28. Организация деятельности маркетинговой службы.
Виды организационных структур управления маркетингом (функциональная, продуктовая, рыночная, географическая). Подбор специалистов надлежащей квалификации, распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом.
Управление маркетинговой деятельностью на предприятии является неотъемлемым необходимым условием её эффективности. В этом принципе важнейшую роль играет организационная структура маркетинга. Функционирование организационной структуры маркетинга, в том числе и на промышленном предприятии, осуществляется на основании определённых общепринятых принципов, хотя в тоже время не существует единых правил её формирования. В такой ситуации предприятие создаёт свою службу маркетинга, ориентируя её конкретно на свои цели и задачи, и учитывая лишь свои принципы работы.
Организационная структура службы маркетинга – это приемлемая для предприятия система подчиненности подразделений службы маркетинга и взаимодействия между ними касательно владения, использования и передачи информации с целью принятия обоснованных решений и контроля за их выполнением.
Не существует универсальной схемы организации маркетинга. Поэтому каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга для достижения маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, расширения промышленного рынка, увеличение прибылей). В то же время структура маркетинговой службы в значительной мере зависит от стратегических и оперативных планов, размера ресурсов предприятия, специфики производимой продукции и рынков, на которых она реализуется.
Каждое предприятие формирует маркетинговую структуру самостоятельно, используя ту или иную ее модель. Вместе с тем существует несколько типовых моделей, в первую очередь интегрированные и неинтегрированные маркетинговые структуры.
Неинтегрированные маркетинговые структуры – это совокупность соответствующих подразделений, влияние которых на потребителя не скоординировано.
Деятельность интегрированных маркетинговых структур является комплексной, то есть они управляются из одного координирующего центра.
Виды организационных структур службы маркетинга
Существуют следующие виды организационных структур:
1. функциональная;
2. товарная;
3. с ориентацией на потребителя или рынки;
4. с линейной или матричной взаимозависимостью отдельных составляющих.
1. Самой распространенной организационной структурой отдела маркетинга является функциональная (рис. 3) [4, с. 243]. Она основывается на подчинении специалистов с разных сфер маркетинга вице-президенту, который координирует их деятельность. Количество таких функций можно увеличивать или уменьшать в зависимости от масштабов и целей деятельности фирмы. Однако если функций становится очень много, их следует объединить в две группы - ресурсные и программно-целевые. Тогда менеджер по ресурсам будет управлять обслуживанием покупателей, рекламой, продвижением товаров на рынке и маркетинговыми исследованиями, а менеджер по программам – соответственно планированием производства конкретных товаров, расширением их ассортимента.
Назначение функциональной организационной структуры: характерна для больших предприятий с маленьким ассортиментом продукции и незначительным количеством рынков.
К преимуществам этой структуры принадлежат:
- концентрация внимания на решении основных заданий маркетинга;
- возможности глубокой специализации;
- высокий профессиональный уровень сотрудников;
- простота управления.
К недостаткам этой структуры относятся:
- однообразие работы сотрудников;
- незначительная гибкость;
- возможность нездоровой конкуренции между подразделениями;
- затруднение сравнения результативности работы отдельных подразделений.
2. Товарная организация построения маркетинговой структуры характерна для больших предприятий с диверсифицированным производством (рис. 4) [4, с. 243].
К преимуществам товарной организации отдела маркетинга относится координация действий, концентрация внимания на маркетинговом комплексе каждого продукта, возможность оперативного решения маркетинговых проблем, сравнение работы отдельных подразделений, к недостаткам – большие затраты, параллелизм разработок маркетинговых вопросов, конкуренция между отдельными подразделениями.
3. Организационная структура, ориентированная на потребителя, характерна для предприятий, рынки которых складываются из нескольких больших сегментов (рис. 4).
Преимущества этой модели заключаются в возможности внимательно следить за каждым сегментом, тесной взаимосвязи с покупателями, недостатки – в большой трудоемкости работы, больших затратах.
4. Матричная модель построения маркетинговой структуры характерна для больших предприятий с диверсифицированным производством и значительным количеством рынков (рис. 5) [5, с. 249].
К преимуществам такой организации засчитывают возможность обеспечения комплексного выполнения работ, экономии расходов, избежание параллелизма разработок, к недостаткам – сложности в организации структуры, определении функций.
Кроме стационарных маркетинговых организационных структур в виде бюро, отделов, секторов и тому подобное на предприятиях могут создаваться временные. Чаще всего они складываются из одной или нескольких групп работающих разных подразделений основной организации и создаются для решения временных заданий.
Временными маркетинговыми организационными структурами могут быть советы маркетинга (органы, к которым относятся ведущие специалисты предприятия, которые периодически собираются для решения определенных проблем) или венчурные группы (небольшие группы специалистов, которые некоторое время работают вместе над реализацией предложенной идеи).
Для создания временных маркетинговых организационных структур необходимо четко сформулировать их основное задание. Определить рамки ответственности каждого, организовать четкое планирование работы, назначить ответственных исполнителей.
Известны также неформальные маркетинговые структуры, которые не имеют четкого разделения заданий и ответственности. Это могут быть самые опытные работники фирмы, которые самостоятельно принимают решения (но при этом руководитель должен подтвердить свое согласие подписью) [1, с. 234].
Таким образом, организационная структура службы маркетинга представляет собой совокупность элементов (трудовых ресурсов), занимающих определённое положение, и выполняющих определённые действия в соответствии с целями и задачами организации по передаче и обработке информации относительно товарообмена.
Существует несколько типовых моделей, из которых следует выделить в первую очередь интегрированные и неинтегрированные маркетинговые структуры. Интегрированные маркетинговые структуры выделяются тем, что они управляются из единого центра и их влияние на потребителя при этом скоординировано. Неинтегрированные маркетинговые структуры представляют собой совокупность нескольких подразделений, каждое из которых оказывает влияние на потребителя по-своему.
Сайт выполнен здесь