26. Сегментирование рынка
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга.
Основу сегментирования составляет разбиение потребителей на однородные группы, которые принято называть сегментами.
Рассмотрим основные географические, демографические, психографические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков.
1. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических регионах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.
2. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ.
Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность и социальный класс. Демографические переменные относятся к наиболее часто используемым в сегментировании факторам, к наиболее популярным факторам. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.
3. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. При психографическом сегментировании покупатели подразделяются на группы в зависимости от образа жизни и особенностей личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.
Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок.
4. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на этот товар. Многие продавцы считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.
Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи совершения покупки и использования товара. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, и соответственно выявления разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара (интенсивность потребления). Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (80:20), согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки в силу определенных причин (эти причины и должны определить исследователи), оставшиеся 80% потребителей покупают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они скорее всего совершают случайные покупки. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару.
Компании не создают сегменты. Их задача - идентифицировать сегменты и решить какой из них обслуживать. Рассмотрим процесс сегментирования рынка.
1. Первым шагом при проведении сегментирования является определение принципов, которые будут положены в основу сегментирования рынка и метода сегментирования.
2. Потребители группируются в сегменты по принципу схожести потребностей и для каждого сегмента определяются отличительные характеристики.
3. Фирма составляет профили полученных сегментов. Для каждого выделенного сегмента составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т.п. Выявления профиля обычно осуществляется путем проведения специальных исследований. Например, можно опросить любителей кофе с целью ранжирования характеристик данного продукта. Полученные данные подвергаются анализу, по результатам которого выявляются четкие сегменты потребителей, например – «любители кофе с кофеином», «любители кофе без кофеина», «любители молотого кофе» и т.д. Каждый сегмент необходимо описать с точки зрения его размера, целей и частоты применения кофе, марки и типа потребляемого кофе, а также демографических характеристик потребителей.
4. С помощью заранее определенных групп критериев (таких как потенциал рынка, интенсивность конкуренции, доступ к рынку) определяется общая привлекательность каждого сегмента. Для оценки привлекательности разрабатываются свои сценарии или «сюжеты» ( в том числе приблизительный уровень цен). На этом этапе можно оценить и прибыльность каждого сегмента. Результатом оценки является выбор целевого сегмента рынка.
5. Для каждого сегмента на базе его уникальных потребностей и характеристик разрабатывается «предложение ценности» и стратегия позиционирования товара
6. Последним этапом является разработка комплекса маркетинга. На этом этапе необходимо принять решение по расширению позиционирования, включая все элементы маркетинга-микс: товар, цена, продвижение, распределение.
Какого-то единого подхода к сегментированию рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.
Дополнительный вопрос: Назовите основные методы сегментирования рынка.
Ответ:
Существует множество методов классификации потребителей, порожденных различием целей и задач, стоящих перед исследователем. Наибольшее распространение получили: метод группировок по одному или нескольким признакам и метод многомерного статистического анализа.
Суть метода группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия, затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Последовательное разбиение продолжается до тех пор, пока в сегментах нижнего уровня не окажется слишком мало потребителей, или когда дальнейшее выделение значимых факторов станет невозможным.
Метод многомерного статистического анализа (многомерной классификации) заключается в разбивке потенциальных потребителей на группы по комплексу анализируемых признаков одновременно. В один класс объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков одновременно, принадлежащих к разным классам. С помощью этого метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, соц.-эконом., психограф. признаков.
«Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Определение, кот. в большей степени подходит к российским соц.-эк. условиям: Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта продукции на фирменном уровне, направленная на максимально возможное удовлетворение нужд и потребностей потребителей и получение на этой основе прибыли.
Сайт выполнен здесь